Uno de ellos, comienza con la embestida de un hombre contra una puerta de importante espesor. Cuando no logra derribarla, un primerísimo primer plano denota la frustración ante el choque y realza su aspecto físico. Este presenta la fatiga y el sudor de un sujeto obeso, desaliñado y de tez morena.
Inmediatamente después, el foco se posiciona en lo que pasa del otro lado. Allí, plácidamente, una familia caucásica se distrae. En la comodidad de un confortable sillón la madre y la hija utilizan una notebook, mientras que el padre lee un diario formato tabloide.
Acto seguido, una voz en off da cuenta que tal situación -la tranquilidad del grupo familiar y el fracaso del asaltante- es consecuencia directa de su producto, es decir, de una puerta blindada mucho “más dura que la realidad”.
Esta pieza publicitaria sobresale, en primer lugar, por la asociación que efectúa entre individuos con ciertos rasgos corporales y la peligrosidad. En segundo, por la polarización y victimización de una de las partes que se ve amenazada por la otra. Y en tercero, por la asignación de valores y categorías que corresponden -supuestamente- a un sector social cuyo status de civilidad es caracterizado por la ausencia de violencia o delito.
De ahí se desprende, la necesidad de protección que padecen ante quienes intentan hacerles algún daño. No obstante, el comercial les ofrece mucho más que ello. Ofrece lisa y llanamente su inmunidad, ya que su producto, la puerta blindada, se convierte en un verdadero módulo militar defensivo, ubicado en la frontera, que debe repeler e impedir que la violencia penetre y corrompa ese “cuerpo sano”.
Esta división entre un nosotros y ellos, interior y exterior, puro e impuro, propio y extraño, es resultante del quiebre del concepto de comunidad. Esa ruptura del lazo social, que hoy dificultosamente se intenta recomponer, fue resultado de la aplicación del modelo neoliberal, con sus recurrentes políticas para la desrregulación de la economía y la modelización cultural basada en el individualismo y el pragmatismo que supo traer aparejado.
En consecuencia, un Estado con estructuras corroídas y sin capacidad de gestión para establecer los dispositivos que inscriban la condición de ser en común, hace propicio el escenario para que prevalezca la voluntad del más fuerte y participen, con suerte dispar, actores del ámbito privado, como Puertas Pentágono, que intenten llenar ese espacio fallido.
Al mismo tiempo, no es menos grave el hecho de que la publicidad en cuestión fuera pautada en segmentos informativos de los noticieros centrales. Esta contribución simbólica, que acentuó o definió ciertos parámetros que cargaron sobre los mensajes que estos transmitieron, reforzó la lectura que los medios masivos le ofrecen a la sociedad sobre, en este caso la prescripción del delito, debido a que ya no es el Estado el que exclusivamente posee esa potestad, sino que son los medios de comunicación los que la detentan a través de la criminalización mediática.
Guiados por la espectacularidad y el pronto impacto, los medios masivos dificultan el acceso a una interpretación compleja. El sensacionalismo, favorece la percepción del mundo en términos de conmoción permanente, por lo que apela a la emotividad del receptor, hecho que disuelve la posibilidad de su anclaje en agendas pertinentes para su tratamiento.
Esta tendencia, que impregna a casi la totalidad de las coberturas noticiosas, desplaza y neutraliza las responsabilidades gubernamentales, sociales y propias, en la pérdida de derechos y garantías de buena parte de la población.
Como emergente de este estado de situación ubicamos a la publicidad de Puertas Pentágono. Empero, no podemos asignarle ingenuidad ni quitarle su correspondiente compromiso, porque el usufructo económico que obtiene a través de la estrategia de marketing que promueve, ayuda a agudizar los conflictos existentes, estigmatiza a grupos sociales poco favorecidos en el reparto de la riqueza y desnuda una discutible falencia del Estado que beneficia a peticiones que solicitan “políticas de mano dura”.
Ya en noviembre de 2008, un informe del Observatorio de la Discriminación en la Radio y la Televisión (www.obserdiscriminacion.gov.ar/informes/pentagono.pdf) recalcó que el spot viola de manera sistemática el Plan Nacional contra la Discriminación (Decreto Nº1086/2005), que establece que “son prácticas sociales discriminatorias crear y/o colaborar en la difusión de estereotipos de cualquier grupo humano por características reales o imaginarias, sean éstas del tipo que fueren”.
Asimismo, subrayó el incumplimiento de la Ley 23.592 de Penalización de actos Discriminatorios que señala: “Quien arbitrariamente impida, obstruya, restrinja o de algún modo menoscabe el pleno ejercicio sobre bases igualitarias de los derechos y garantías fundamentales reconocidos en la Constitución Nacional será obligado, a pedido del damnificado, a dejar sin efecto el acto discriminatorio (…) se considerarán particularmente los actos u omisiones discriminatorias los determinados por motivos tales como raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión política o gremial, sexo, posición económica, condición social o caracteres físicos”.
La empresa en un primer momento aceptó lo susodicho y respondió con una edición del material cuestionado. Suprimió del relato a la familia del living, pero, de todos modos, continuó con la carga de violencia asociada al hombre de tez morena.
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